2732
Как говорит известная поговорка, -”Под лежачий камень вода не течет”, всегда важно продолжать движение вперед, будь это жизнь или маркетинговые email рассылки.
Стагнация это когда мы отсылаете один и тот же тип письма вашим подписчикам, только потому что эти письма когда-то хорошо открывались и имели внушительные внутренние метрики. Больше такой подход не работает.
Важно улучшать ваши письма в соответствии с текущими трендами. Но вот незадача. Как определить на что будет кликать большинство ваших подписчиков? Ответ тут лежит в тестировании вариантов или как выражаются email маркетологи – А/B тестировании ваши почтовых компаний.
Почтовое тестирование просто подтягивает почтовую кампанию с другой версией того же письма, делая изменения только в одном элементе. Одна версия отправляется одной группе подписчиков, другая версия другой. Победитель определяется с учетом собранных метик.
Эффективность такого тестирования заключается в том факте, что даже если и нет значительного изменения в письме при смене одного элемента, все равно может быть громадный сдвиг в показатели отклика на кампанию.
Более того, для точных результатов очень важно менять только по одному элементу за раз.
Какие элементы надо тестировать?
Электронное письмо состоит из нескольких маленьких компонентов и есть возможность протестировать каждый из них. Но в основном маркетологи имеют свойство тестировать следующие элементы:
Призыв к действию
Заголовок
Шаблон письма
Отзывы клиентов или рекоммендации
Возможности персонализации
Основной текст
Размещение графики
Время и дату отправления
Письма с богатым набором медиа vs. Простого текста
Приготавливаемся проводить A/B тестирование
Перед тем как вы начнете проводить тестирование, важно выстроить стратегию, определяющую такие вещи как:
Какой компонент будет протестирован
Кто должен быть вашей тестовой группой
Временной период между отправой и анализом
Метрики для анализа выигрышной компании
После того как вы определите вашу стратегию, настанет время действовать. К счастью, большинство рассыльщиков имеют предусмотрительное A/B тестирование, интегрированное в редакторы писем.
Давайте посмотрим как это работает на MailChimp:
Вам нужно только выбрать создание новой кампании и далее выбрать A/B test.
На страничке тестирования, выберите какой элемент вы будете тестировать, какой процент будут иметь ваши целевые группы и метрики, которые будут рассматриваться после этого временного периода. Основываясь на вашем выборе, письма должны быть равномерно отправлены по выбранным процентам и победившее письмо, основываясь на выбранных метриках, должно быть отправлено остальному остатку списка рассылки.
Основываясь на том какой элемент вы выбрали для A/B тестирования, вам надо вставить альтернативы в секцию настроек или в шаблон письма.
Для остальных компонентов, таких как текст CTA, шаблон письма, графика, время отправки и текстовая версия, вам надо создать две разные кампании с вариациями, затем сегментировать список рассылки по размеру целевой группы и вручную проанализировать.
И поздравляем! Вы успешно узнали как проводить A/B тестирование в почтовых рассылках. Но это не конец пути, вы можете применить следующие советы для улучшения эффективности вашего тестирования.
Истории успеха, основанные на A/B тестировании
uSell тестировали заголовки, чтобы найти победителя. Компания специализируется на выдаче кеша в обмен на использованную электронику. Как часть их кампании, они отсылали письма, побуждающие клиентов отправлять свои устройства безвозмедно. Их целью было улучшение улучшение показателя клиентов отправляющих свои девайсы, в том числе клиентов делающих это после прочтения письма. Чтобы максимизировать показатели открытия, они провели A/B тестирование заголовка письма.
Вариант А собрал 25.5% улучшения показателей открытия, количество пользователей активно отправляющих свои устройства возросло на 7.5%.
Вариант Б собрал только 14.3% улучшения в открытиях, а количество отправленных девайов возросло на 8.6%.
Этот рост может быть обусловлен тем, что получатель получает основную суть в письме и психологически остерегается отправки своих девайсов к uSell.
Персонализированный CTA. Изменив My на Your в тексте письма, Unbounce наблюдал спад на 24.91% в конверсиях.
Это означает, что написание от первого лица, воспринимается подписчиками как единственный барьер между ними и продуктом и это вызывает «страх потери» или чего-то не успеть, что подталкивает их делать действие как можно быстрее.
Мотивирующий CTA текст работает быстрее. Несоответствие тона передаваемого кнопкой CTA, также влияет на показатели конверсии, при чем значительно. Исследование от Marketing Experiments показало вариации текста кнопки и их соотношение по кликам к тексту Get Started Now.
Улучшаем эффективность
Поймите свой мотив. Перед тем как двигаться дальше в тестировании ваших писем, вам важно понять какой у вас мотив, то есть что вы конкретно хотите улучшить? Кликабельность? Показатель кликов?
Лучше сфокусируйтесь на тех переменных, которые приносят реальные доходы и результаты.
Убедитесь в последовательности в тестируемых кампаниях. Убедитесь, что вариативность между двумя элементами не расходится по своему логическому наполнению.
Учитесь на прошлом. Оценивайте кампании из прошлого, чтобы проанализировать то, что работает лучше всего и что стоило бы «выкинуть».
Определите ваши конечные цели. Решите нужно ли улучшать ваш показатель отказов или увеличивать кликабельность и проводите тестирование в соответствии с этим. В случае если у вас есть более двух целей, то:
Обрисуйте рамки вашего тестирования в соответствии с вашими целями: настройте тест для каждого элемента и запускайте победившее письмо с каждого такого теста.
Дробите список с умом. Перед тем как начать тестирование вашей кампании, проверьте достаточно ли большой список для A/B тестирования или его нужно разделить на несколько маленьких сегментов.
Избегайте следующие ошибки
Отсутствие действующей гипотезы. Гипотеза это основа A/B тестирования, где вы предполагаете причину между вашим работой вашего настоящего письма и основываясь на гипотезе, вы делаете шаги для его улучшения.
Сравнивание результатов устаревших кампаний. Метрики в почтовом маркетинге непостоянны основываясь на временном периоде. Сравнивая метрики с рассылок после Нового Года и до, когда люди спешат покупать подарки, не дадут вам существенных результатов.
Смена ключевых метрик на полпути. Даже если это звучит абсурдно, изменяя метрики или тестовые семплы на полпути во время тестирования, результаты будут искажены. В случае, если вы меняете параметры, вам нужно будет начинать заново.
Игнорирование сегментации базы перед тестированием. A/B тестирование должно проводиться по схожим по поведению и сегменту подписчикам. Если вы не сегментируете ваш список рассылки перед отправкой A/B тестирования, ваши результаты будут неестественными, так как показатель вовлеченности может быть искажен.
Заключение
Если не делать A/B тестирование, то это может дорого обойтись, но ветераны email маркетинга бьются об заклад, то что если вы хотите давать своим подписчикам только самое лучшее и следовательно пожинать плоды отличного ROI, вам нужно обязательно нужно его проводить.
