5425
Ссылки на ваш контент распространяются через личные сообщения в социальных сетях? Хотите знать, как определить и измерить этот трафик?
Ссылки на скрытый соцмедиа (dark social) трафик распространяются через ВКонтакте, Facebook, сообщения в Twitter и даже через электронную почту. Возможность измерить этот трафик даст вам наиболее ясную картину того, насколько производителен ваш контент.
В этой статье мы расскажем, что такое скрытый трафик из социальных сетей (dark social) и как отследить его с помощью Google Analytics.
Что такое скрытый трафик из социальных сетей (dark social)?
Во-первых, давайте определимся что мы знаем о стандартах социальных сетей на сегодняшний день.
Когда вы публикуете ссылку на сайт в своем посте на Facebook или ВКонтакте, основной целью является то, чтобы как можно больше ваших клиентов увидели её. Пост появляется в новостной ленте, где они могут его лайкнуть, расшарить и вообще много чего. Такой пост по определению нацелен на то, чтобы его увидели, как можно больше людей. В общем такое вы видите каждый день в своих социальных сетях и конечно же такой подход нацелен на то, чтобы привлечь как можно больше трафика на ваш сайт.
А теперь давайте посмотрим на другой тип расшаривания ваших постов. Предположим, что пользователь заходит на сайт и находит великолепный пост в блоге или ссылку на продукт, которые, по его мнению, могут понравится его друзьям. И вместо того, чтобы кликнуть на иконку шаринга, пользователь копирует ссылку на сайт.
Затем они открывают, к примеру, Facebook Messenger, вставляют ссылку в сообщение и отправляют ее своим друзьям. Они даже могут добавить свой комментарий, рассказывая почему они расшаривают это. Соответственно ссылка становится доступна их друзьям для просмотра. Вот что такое скрытый трафик из социальных сетей или dark social.
С большим количеством пользователей, вовлеченных в месседжинг и растущим количеством приложений для его же удобства, приходит время принять на вооружение этот самый dark social. Существует два аспекта скрытого трафика в социальных сетях, которые отделяют его от стандартного.
Первый это то, что ссылки расшаренные таким образом очень сложно отследить. Подумайте о продающем сайте. Скорее всего на нем есть хотя бы одна форма заполнения, которая генерирует лидов или ведет к покупке товара. Так как такие конверсии ведут получению выручки для вашей компании, вам хочется знать, как эти клиенты заходят на ваш сайт.
Инструменты аналитики для вашего сайта предоставляют такие данные с помощью отслеживания через данные в ссылках. Это маленькие кусочки метаданных прикрепленные к ссылке на веб-сайт, которая ведет непосредственно на ваш сайт.
Скрытый же трафик из социальных сетей появляется буквально из воздуха. Если пользователь копирует ссылку на ваш сайт и вставляет ее в личное сообщение, метаданные которые бы были в ссылке попросту будут отсутствовать. Такой пользователь перейдет на ваш сайт и это будет выглядеть так, словно он просто напечатал ссылку в браузере и перешел по ней.
Теперь давайте посмотрим на другой аспект скрытого трафика. Подумайте о взаимодействиях ваших пользователей в социальных сетях. Когда они лайкают твит, комментарий ВКонтакте или делятся видео на YouTube, такие действия видны для других пользователей. К примеру, такие лайки могут побудить его друзей тоже лайкнуть этот пост. Или их негативный отзыв может побудить ваших коллег избегать ваш бизнес.
Вовлеченность в социальных сетях довольно публичная вещь и может находится под прямым влиянием из-за своей визуальной доступности. Теперь сопоставьте публичное использование социальных сетей со скрытым. Когда ваши клиенты взаимодействуют друг с другом или с вашей компанией через личные сообщения, такое взаимодействие считается скрытым и гораздо более эффективным, личным и таргетированным.
После того как вы начали личный диалог с пользователем, вы скорее всего будете заинтересованы узнать что-нибудь о нем и узнать его потребности, в которых вы сможете ему помочь. В таком случае взаимодействия нет месте для самопиара и широкого промоушна, вместо этого ценность тут кроется в личном взаимодействии.
Если вы уже сталкивались с этим аспектом скрытых социалок, то возможно вы уже представляете себе, как это может действительно работать для вашего бизнеса. Давайте немного углубимся в это.
Как такой трафик связан с SMM?
Использование личных сообщений для связи с клиентами чем-то напоминает более традиционный метод продаж и поддержки клиентов. Когда кто-то из членов вашей команды лично взаимодействует с клиентов, такие отношения можно воспринимать как dark social.
К примеру, как на изображении выше All Seasons Pools and Spas создает на Facebook таргетированную рекламу, что получить лидов напрямую в личные сообщения. Это отличный способ получить лидов для бизнеса, но также очень важно то, как члены вашей команды отвечают и взаимодействуют с лидами.
Ещё один такой пример это Adidas, использующий dark social для мобилизации клиентов. Они используют личные сообщения для решения проблем клиентов, задают вопросы и вносят ясность в спорные моменты.
Как измерить трафик из социальных сетей
Сейчас мы узнали несколько способов того, как ваша компания может использовать dark social для взаимодействия с клиентом. Но давайте посмотрим на другой аспект – такой трафик очень сложно отследить.
Какими бы не были мощными инструменты аналитики, вы не можете зайти в них и найти отчет с пометкой «dark social traffic». Пока что не можете. Но есть обходной путь, который поможет сузить круг информации, которую вы ищете. Далее мы опишем то, как настроить Google Analtyics, чтобы вы получили представление о вашем dark social трафике.
И так, зайдите в Audience > Overview в Google Analytics и кликните на опцию Add Segment, которая расположена справа.
Из списка вариантов сегментации, выберите Direct Traffic. Уберите выделение с других сегментов, так чтобы Direct Traffic был единственным. Далее отскрольте вниз и кликните Apply.
После того, как вы сузили параметры показываемого трафика, вы можете ещё больше углубиться в требуемые параметры. Для этого зайдите в Behavior > Site Content > All Pages.
Как результат вы увидите список страниц, к которым получили доступ через прямой трафик. Теперь вам нужно отфильтровать страницы, которые достаточно запоминаемы, чтобы быть написанными вручную в браузере. Кликните на Advanced, чтобы создать новый фильтр.
Первый появившийся фильтр по дефолту будет предлагать вставить страницу. Вам нужно будет сменить Include на Exclude в выпадающем меню. Выберите Page как величину. А далее в поле, которое находится в конце ряда, введите директорию этих самых простых страниц для запоминания.
Небольшой совет. Если вы напечатаете слэш, то вы увидите выпадающее меню с предложениями директорий вашего сайта куда вы можете зайти.
Добавьте, как можно больше простых страниц в этот фильтр. После того как вы примените его, ваши результаты будут состоять из страниц, которые буквально невозможно запомнить по памяти и которые не содержат источников ссылок. Эти результаты и будут вероятными ссылками, на которые пришли из dark social.
Теперь после того, как вы видите какие страницы расшариваются через личные сообщения, вы можете попробовать несколько способов, чтобы ещё больше сузить предполагаемую выдачу.
Попробуйте использовать opt-in мониторинг трафика на страницах, которые вы увидели, что расшаривались через dark social. К примеру, добавьте на одну из таких страниц кнопку, которая предлагает электронную книгу для посетителей, если они расскажут о том, как попали на ваш сайт.
Так же поработайте над улучшением кнопок шаринга для вашего контента. Например, поставьте кнопки WhatsApp или Telegram. Если пользователь использует эти кнопки вместо копирования ссылки в личные сообщения, то реферальные данные будут уже включены в аналитику, и вы увидите источник в самом инструменте аналитики.
