2313
Контент маркетологи, тревога в контент маркетинге – внимание! Это не учения! Пожалуйста, возьмите свои вещи и покиньте здания в установленном порядке. Пройдите в ваши предопределенные места встречи, чтобы подтвердить то, что ваши коллеги в безопасности и начните делать планы на будущее.
Вообще это не паникёрство, Но тут кровь в воде и туман над ней. А ну и огонь в небесах. BuzzSumo только что опубликовал свой отчет Content Trends for 2018 и его результаты не утишительные. После анализа ста миллионов кусков контента для расшаривания в социальных сетях, рефералов социального трафика и обратных ссылок, можно сделать один ясный вывод: Все что делает сейчас большинство контент маркетологов – больше не работает.
“Основной вывод нашего исследования в том, что теперь гораздо сложнее привлечь реферальный трафик из социальный сетей, чем раньше. Социальные расшаривания упали вдвое за последние три года, а органический охват встретил спад, в частности на Facebook. Чтобы быть в первых пяти процентах по расшариваемости контента, вам нужно иметь 343 расшаривания в 2017 году. В тоже время, конкуренция в сегмента контента продолжает расти с постоянно растущим числом статей, публикующихся каждую неделю.” - так заявил Стив Рэйсон из BuzzSumo.
И так, мы предполагаем спад позиций и ожидаем неизбежного?
Ох нет, контент маркетинг далеко не умирает – он развивается. Мы можем развить наши тактики и стратегии, чтобы заново привлечить внимание аудитории. Те кто слышит первые звоночки в этом направлении и делает соответствующие изменения – будут процветать, в том время как те, кто будет просто сидеть на месте пойдут на дно вместе с кораблем.
Отличный урок для контент маркетологов в том, что вам надо продвигать контент и усиливать стратегии. Вы больше не можете ожидать того, что вы опубликуете контент, расшарите его в сети и люди будут его сами находить.
Вот наш взгляд на некоторые ключевые находки из отчета и то, что умным маркетологам надо с этим всем сделать.
Спад расшариваний
Предостережение. Среднее количество расшариваний контента снизилось вдвое с 2015 года. Также тут случился явный спад в вирусных постах с сотнями тысяч расшариваний и эффективность кликбейт контента.
Что вы можете сделать. Вместо того, чтобы следовать за огромными количествами расшариваний, мы должны сфокусироваться на получении расшариваний от лидеров мнений, у которых уже есть релевантная вам аудитория. Инфлюенс маркетинг точно приведет к тому, что ваш контент появится перед нужными людьми и более чем перед восьми из них вовремя. Брендовое усиление контента это то, чего сейчас недостаточно для получения расшариваний — контент должен поступать от людей, которых уже знает ваша аудитория.
Вы не сильно интересны для Facebook
Предостережение. Остановите меня, если вы уже это слышали, но органический охват на Facebook значительно уменьшился за последние полтора года. И пока социальная сеть не показывает никаких знаков изменения этого тренда в обратную сторону. Даже наоборот, их официальная цель теперь — иметь меньше брендовых сообщений в новостных потоках людей.
Что вы можете сделать. Во первых, начните относиться к Facebook как к pay-to-play платформе и выстроите бюджет и ожидания соответствующим образом. Так это хорошее время для того, чтобы оценить насколько ваша аудитория привязана к этой социальной сети и как активно она вовлекается в контент. Отчет также показывает то, что LinkedIn лайки и расшаривания выросли больше чем на 60% за последний год.
Ищите актуальные темы для реферального трафика
Предостережение. В конце 2015 года реферальный трафик в Facebook обогнал Google. Но доминирование в Facebook было недолгим. Сейчас Facebook стабильно падает по этому показателю, в то время как Google продолжает расти.
Что случилось? Google продолжил улучшать работу с релевантным контентом, в то время как Facebook продолжал душить органический трафик компаний.
Что делать? Модель усиления в стиле — запостить пост в социальной сети и попросить людей кликнуть уже давно устарела. Вместо этого, сконцентрируйтесь на создании поискового капитала с «best answer content», который оптимизирован под людей. Чем больше ваш контент привлекает внимания, - просмотров страниц, времени на странице, низкий баунс рейт — тем больше поисковые системы будут любить вас и ставить вверх поисковой выдачи.
Обратные ссылки сложно получать
Предостережение. Как только мы сменим внимание на поиск с социальных сетей, нам нужно сразу же принять во внимание обратные ссылки. Ссылки на ваш сайт от источника с хорошей репутацией могут быть значительным фактором ранжирования. К сожалению, большинство контента собирают буквально ноль обратных ссылок — 70% не имеют сторонних ссылок.
Что делать? Большинство контента, который привлекает обратные ссылки это высококачественные исследования или упоминание контента из авторитетного источника. Работайте над созданием вашей библиотеки выдающегося контента, оптимизируйте его под SEO и вы сможете начать получать обратные ссылки. В это же время, ваш лучший контент будет помогать с видимостью в поиске даже без выстраивания системы обратных ссылок.
Стало больше контента и меньше людей читающих его
Предостережение. Вот суть вопроса, самый последний и важный тревожный звоночек. Создание контента продолжает стремительно расти, в то время как потребление этого контента снизилось. Мы достигли пика контента. Эти два графика показывают количество созданного контента на wordpress.com и просмотров страниц там же.
Обратите внимание, что количество контента растет, а просмотры страниц достигли своего пика где-то в марте прошлого года и начали стабильно снижаться.
Что делать? Есть три способа, как побороть этот шок.
1. Публикуйте высоко ценный контент, но не часто. Выделите время, чтобы давать авторитетные исследования или полезные статьи, вместо маленького и поверхностного контента.
2. Перенацельте контент, который приносил просмотры страниц в прошлом. Совместите короткие посты в один большой пост, обновите статистики и ссылки и перепубликуйте. Получите максимум капитала от вашего существующего контента перед тем как создавать что-то новое.
3. Захватите вашу аудиторию. Когда ваш высоко качественный контент привлечет посетителей, убедитесь в том, что CTA стоит на вашу рассылку. Таким образом, вы и ваша аудитория не будете зависимы от встроенных алгоритмов социальных сетей или прихотей поисковиков. А учитывая то, как email маркетинг очень успешен в последнее время, то вы получите канал через который сможете охватить ещё больше людей.
Всё ясно
Способ потребления контента людьми постоянно меняется. Ваш контент маркетинг и его тактика должны быть гибкими. Как показывает обсуждаемый в этой статье отчет, маркетологи полагающиеся на устаревшие методы уже сейчас теряют аудиторию и также будут её терять в дальшнейшем.
Интересно то, что «новые» самые эффективные тактики это те которые были самые стабильно рабитающие на протяжении всего времени, в то время как некоторые из нас повелись на красивые блестяшки. Создание высококачественного контента, лучший полезный контент, использование лидеров мнений для усиления доверия — все это привлечет вашу аудиторию и приведет к отправке вовлекающих писем.
