2464
На днях Facebook анонсировал, что они пересмотрят новостную ленту, которая снова сменит алгоритм выдачи контента для первичного просмотра и вообще в целом.
Следуя официальному заявлению, Facebook будет постепенно делать обновления таким образом для ранжирования новостей в ленте, чтобы у людей было больше возможностей взаимодействовать с людьми, которые им важны. То есть, друзья и семья, вместо страниц компаний и сервисов.
Что изменения в ленте означают для маркетологов?
Компании могут ожидать уменьшение вовлечения. Facebook был довольно прозрачен касаясь того, что маркетологи и компании будут задеты этим изменением и не в лучшую сторону.
“Страницы на Facebook вполне могут наблюдать снижение просмотров, видео просмотров по времени и так же снижение реферального трафика.” Так говорится в официальном заявлении, которое в частности касается постов, которые не получают огромное вовлечение через расшаривание, обсуждения в посту, включая моменты когда пользователи расшаривают их у себя на странице или сайте.
Это означает то, что посты которые больше всего обсжудаются среди пользователей, особенно при расшариваниях, будут с большей вероятностью лучше ранжироваться. Но маркетологам нужно продолжать быть на чеку. Создание контента для вовлечения или расшаривания с конверсиями не означает включение таких фраз как “Отметь друга в посте”. Facebook воспринимает такой тип контента как “engagement bait” и на самом деле отправляет в пенальти страницы, которые чрезмерно используют такие приемы для ранжирования в новостной ленте.
Facebook сделал несколько модификаций в своём алгоритме новостной ленты за все эти годы, некоторые из них более постоянны, чем другие. Маркетологи могут вспомнить, к примеру, последний октябрь, когда Facebook представил свой “Explore Feed”, который подразумевался как совершенно отдельный новостной поток в котором будет находиться буквально весь контент со страниц.
Но последние изменения уже другие. Как заявил Facebook, “Посты всё ещё будут появляться в новостной ленте, хотя их может быть уже меньше.”
И если Facebook действительно оставит эти изменения, которые учитывая свою историю, могут быть спорными, то это определенно будет новый вызов для маркетологов. Контенту нужно будет стать более расшариваемым и при этом не попадаться под пенальти Facebook, а также органически продвигать конверсии среди юзеров.
Почему Facebook делает это?
Уже порядочное время Facebook делает большие усилия для того, чтобы не ассоциироваться как медиа компания. Вероятно это результат пристального внимания, которое было приковано к компании, когда оказалось, что она могла действительно повлиять на президентские выборы в США.
«Facebook в открытую принял решительную позицию, что опыт взаимодействия пользователя наиболее важен, чем компании, которые платят социальной сети» - так заявил Маркус Эндрюс. «Делая это изменение, они ясно выставили приоритеты один над другим и возможно немного взволнованы тем, как сейчас интерпритируют негативное влияние социальных сетей на общество.»
Это помогает объяснить сдвиг от брендированного контента к персонализированному и углубиться в персоналии каждой личной пользовательской сети. По сути, получается. Больше контента от друзей и семьи, против новостей от брендированных аутлетов = «не медийная компания.»
По сути органический рост для бизнес-страниц на Facebook был под угрозой долго время и это не новость.
Что следует предпринять маркетологам
Учитывая всё вышесказанное, не все еще потеряно для смм маркетологов. Есть определенные типы контента со страниц, которые дают больше расшариваний и органических конверсий — это прямые трансляции, которые по словам Facebook получают в 6 раз больше вовлечения, чем обычные видео.
Кажется, что Facebook хочет сделать контент с большим вовлечением и конверсией более приоритезированным. Это могут быть комментарии и ответы. А прямые трансляции это тот вид контента, который получает большое количество подобного типа вовлечения.
Но с таким большим количеством того, что предпочитает новостная лента — аутентичный контент, который не сбивает с толку или навязывает вовлечение и клики – маркетологам легко запутаться в том, что конкретно они могут сделать для того, чтобы удовлетворить этот алгоритм.
Пока что мы можем наблюдать компании в виде лузеров в этой ситуации, но то что мы реально видим, так это возможности для того, чтобы бренды сделали упор на привлечение осмысленных конверсий. Новый алгоритм будет приоритезировать посты, которые привлекают аутентичное вовлечение в комментариях, а не пассивные лайки и расшаривания.
Всё это приведет нас к маркетинговому принципу, который мы часто вспоминали: нужно слушать пользователей.
Компаниям нужно воспользоваться возможностью услышать своих пользователей и создавать контент, который угождает их интересам и который будет привлекать осмысленные взаимодействия.
Ещё одной важной вещью является то, что у пользователей будет опция изменить настройки, чтобы видеть контент определенных страниц в своей новостной ленте.
Возможно многие даже и не знают об этой функции. Но она дает маркетологам возможность создавать способы вовлечения, чтобы их аудитория знала о распродажах, разовых промо-акциях. К примеру, «Хотите первым узнать о распродаже? Убедитесь, что вы видите нас в новостной ленте».
Но будьте осторожны, не перегрузите или не насядьте на уши вашей аудитории, используя подобный способо информации. И продолжайте фокусироваться на создании качественного, пригодного и персонализированного контента. Пользователю нужно как-то извлечь пользу из всего этого и быть мотивированным, для расшаривания информации таким способом, который сотрет негативное восприятие социальных медиа.
