2713
A/B тестирование можно сравнить с собиранием паззлов, вам всегда приходится тестировать снова и снова пока вы не достигните оптимальных результатов в вашей кампании, включая заголовки, изображения и призывы к действию. Другая популярная аналогия — это «Эффект Златовласки». Ваша кампания, слишком горяча, холодна или самое то? Вы никогда не узнаете до тех пор, пока не попробуете каждую вариацию исполнения.
Зачастую, тесты показывают, что малейшие изменения могут внести огромные изменения в ведение любой компании и повлиять на другие, различные метрики. Недавно мы заметили, что наши самые успешные кампании в маркетинге ведутся по четко выстроенным стратегиям, но изначально недостаточно информированы. Это говорит о том, что изначально выстроенные приоритеты ведения кампании не означают того, что этот подход правильный и пока вы уверены в своих гипотезах, тестирования в процессе ведения кампаний могут доказать вам обратное. И так случается всё чаще и чаще.
В мире где самые большие и известные бренды делают ставку на предоставление лучшего взаимодействия с пользователями, маркетологи не могут не делать ставку на тестирования. В недавнем исследовании Vernit Systems было доказано, что бизнесы и клиенты более склонны к смене бренда после неудачного опыта взаимодействия, нежели из-за некачественного продукта. К примеру, 43% современного поколения склонны на постоянной основе отказываться от услуг брендов по причине того, что они получают огромное количество автоматически сгенерированных сообщений как по почте, так и в приложениях. Это говорит о том, что ожидания по персонализации и предоставлении отличного контента значительно изменились.
Если вы внедряете культуру тестирования и не боитесь идти всё дальше и дальше, вы всегда будете на шаг впереди в создании отличного продукта в плане взаимодействия с клиентом. Кроме того, чем больше вы тестируете, тем больше релевантного контента получат ваши посетители и клиенты. Далее мы расскажем о том, как развить культуру тестирования внутри вашей организации.
Сделайте данные своей игровой площадкой
Мы выросли во времена, когда любая информация доступна через интернет. Наше поколение готово использовать доступные данные для совершенствования своего же маркетинга. Более того, возможность сбора данных означает обязанность применения этих самых данных в работе, верно? Если что-то можно измерить, то это можно улучшить. Именно по этому принципу мы стараемся работать над нашими проектами, превращая доступные данные в игровую площадку.
Используйте данные для усиления работы над креативом. Данные могут серьёзно информировать об успехах работы над контентом и давать понять то, что лучше всего улучшить. Конечно же креативный подход влечет за собой риски, но частенько чутьё направляет нас всё дальше и дальше, что несомненно нравится аудитории. Но с другой стороны мы знаем, что нет замены для убийственно интересного контента. Данные не могут заменить его, она только могут улучшить его.
Тестируйте всё. Мы проводим A/B тесты на всех стадиях создания контента, будь то CTA, тексты и т.п. Мы заменяем заголовки, форматирование, социальный позыв и изображения. К примеру, всякий раз, когда мы запускаем новую кампанию, мы создаем огромное количество изображений для платных и органических кампаний внутри этого проекта. Множество раз, мы получали краткую статистику, говорящую о том, что нужно заменить огромный кусок контента на маленькую и неприглядную запись, выводящую на экраны мониторов тот же смысл, только в менее развернутом виде. Таким образом, мы способны быстро определить какие функции и изменения работают лучше и такие внутренние знания о каждом проекте направляют нас к следующей стадии тестирования.
Расширяйте контент и персонализируйте его. С таким большим количеством полученных данных, нет прощения маркетинговой слепоте. Таргетирование основанное на данных это лучшее решение для маркетологов, потому что оно создаёт наилучший опыт взаимодействия с аудиторией. Таким образом можно сделать упор на аудитории, которая наиболее склонна к конверсии и избежать наплыва посетителей, получивших нерелевантные послания.
На примере email маркетинга, использование и понимание демографии в купе с поведенческими факторами, которые помогают охарактеризовать нашего идеального посетителя, помогает нам рассылать таргетированные рассылки именно тем людям, которые реально заинтересованы в дальнейшем взаимодействии с продуктом. А для улучшения этого процесса, мы создаем контент, который будет расшариваться, т.е. контент который пользователи будут любить изначально. Таким образом мы регулярно погружаемся в аналитику посещений. Мы смотрим кто подписчики нашего блога, какие у них интересы, какие посты они находят наиболее увлекательными.
Кросс-функциональность
Старайтесь делать так, чтобы команда маркетологов, занимающаяся изучением спроса и потребностей, тесно взаимодействовала с рекламщиками. Рассматривайте вместе, какие кампании работают успешно, а какие нет, что стоит улучшить, а где стоит подождать оптимизации. Чего нужно больше создать? Чего нужно сделать меньше? На чем нужно сконцентрироваться? Делайте это все вместе, пытайтесь выслушать друг друга.
Всегда делитесь идеями для тестирования, записывайте их на стене или где угодно, сделайте этот процесс таким, где не будут боятся осуждения при предоставлении любой идеи. Когда вы в одной команде с общими целями, то имеет смысл только внутренние решения по A/B тестированиям. Такие диалоги и обсуждения также служат хорошим показателем того, что вы идете верной дорогой, когда дело доходит до тестирования узнаваемости бренда и лидогенерации через контент.
Будьте бесстрашными
Обычно люди бросают вызов сложившемуся образу мышления только в критических ситуациях. Но к сожалению, зачастую бывает уже слишком поздно. Именно поэтому эксперименты и просчет неудач наперед так важны. Просчет неудач — это концепция предотвращения страхов путем их просчетов наперед и принятия улучшений в проекте с учетом их результатов. Потерпеть неудачу ради пользы улучшения это лучше, чем быть неактивным вовсе.
Во все более растущем пространстве и конкуренции, нужда в большем, более смелым и наглом контенте жизненно необходима как никогда. И это нормально – позволять себе принимать риски, связанные с данными. Пока вы не стали суперзвездой маркетинга, не каждая часть контента будет максимально успешной. Но мы держим пари, что вы получаете каждый раз новые знания с каждой новой кампанией.
Документируйте свою стратегию
Лидирующие маркетинговые издания выяснили, что самые успешные контент маркетологи понимают, как выглядит успешный контент маркетинг и документируют свою маркетинговую стратегию. По факту, 63% самых эффективных B2C маркетологов и 53% самых эффективных B2B маркетологов документируют и ведут подробные записи изменений в своих стратегиях.
Документируйте каждый запущенный вами тест, чтобы быть способным понять цели и приоритеты будущей контент стратегии. Будьте на шаг впереди и соберите все свои находки в одном месте в виде электронной книги или справочника по A/B тестированию. Помните, что лучший контент – это контент, бьющий прямо в цель. Другими словами, вам нужно создать контент, который действительно полезен и нацелен на облегчение жизни ваших читателей и потенциальных клиентов.
Мы надеемся, что вы внедрите эти советы в вашу команду маркетинга и адаптируете их под создание сильной культуры тестирования. Делайте непрерывные улучшения, потому что каждый кусочек данных, получаемый вами в тестировании поможет вам понять свою аудиторию немного лучше и как следствие, улучшить свои результаты.
